Почему существуют скидки на игры

Здравствуйте, с вами снова Капитан Очевидность. Судя по реакции на статью Климова, многие еще не понимают, зачем издателям и разработчикам нужны скидки на игры, поэтому я постараюсь это объяснить.

Если вы учились в институте, то вам все это рассказывали на уроках экономики, но для самых маленьких и забывчивых наших читателей стоит все-таки напомнить.
[divider]
[columns width=»2/3″ class=»coldivider-right margin-left»]Целевая аудитория любого продукта не монолитна. Делить ее можно по-разному, в последнее время модно выделять евангелистов (vocal early adopters), энтузиастов, последователей, массу, хвост и так далее. Но нас в данном случае интересует расслоение аудитории по цене, что мы и обсудим.

У каждого товара есть аудитория побогаче и победнее. Или не так — есть аудитория готовая тратить на этот продукт больше денег и меньше. Проблемы угодить и тем и другим нет — более богатые могут пользоваться теми же вещами, что и более бедные, скажем дорогие спички от дешевых вообще не отличаются.

Но если мы ставим фиксированную цену, мы упускаем две возможности — продать богатой аудитории подороже и собрать денег с аудитории победнее.

Естественно, в игровой индустрии не идиоты работают, поэтому решение давно найдено — это коллекционные издания, дорогой мерчандайз и скидки.

Для энтузиастов, которым не жалко денег за любимую игру есть коллекционки, причем чем дальше, тем дороже и разнообразнее они бывают, посмотрите на Assassin’s Creed: Revelations. Понятно, что привязка дорогого издания к ритейлу автоматически ограничивает тираж и распространение, а то бы мы увидели издания по две-три тысячи долларов — фанаты с таким деньгами есть, жалко их упускать. Таких частично охватывают мерчандайзом: книжками, комиксами, сувенирами и так далее.

В последнее время для дополнительного заработка придумали DLC, которые можно продать еще и тем, кто купил игру дешево. А вообще freemium лучше всего справляется с задачей собрать денег «с каждого по возможностям», но его сделать не так просто, как кажется, особенно за пределами жанра «построй ферму».

Еще есть бедная аудитория, которая не готова платить 60 евро за игру, но за 40-30-20-10 ее купит. В местах компактного проживания такой аудитории (Россия, Украина, Польша) игру сразу выпускают по низкой цене, все равно по фул-прайсу ее купят считанные единицы, для которых обычно предлагается местная коллекционка.

В других странах эту аудиторию захватывают скидками. Нужно понимать, что сюда попадают не только те, у кого нет 60 баксов на игру, но и те, кому данный проект не слишком интересен, но за 30, скажем баксов, можно и взглянуть, чего там так друзья хвалят. Ну или за 20-10-5, цифра для каждого человека будет разной.

С ритейлом скидки делать сложнее, поэтому до сих пор было всего четыре градации (не считая коллекционки) — фул-прайс (60), уценка (45-50), платина (30), распродажа (15-20). Ниже смысла нет, полка дороже стоит, чем игра принесет денег.

Но в цифре таких ограничений нет! Переоценка (просто переклейка ценников) стоит в рознице денег — в Украине это примерно 1-2 цента за единицу товара, что на большом тираже может влететь в копеечку. В цифре это смена числа в базе и возможно нарисовать баннер — смешные расходы в сравнении с розничной сетью. Экспериментируй — не хочу!

Соответственно, такие скидки в цифре — это не от безысходности, а чтобы заработать больше денег. Так быстро скидки случаются опять-таки не от безысходности, а потому что сделать скидку ничего не стоит, в отличие от ритейла, так зачем тянуть? Core-аудитория покупает игру в течение первых двух недель, еще две недели максимум на grace period, чтобы они не чувствовали себя обманутыми и вперед — продавать тем, кто не был готов платить полную цену.

Важно помнить, что аудитория, которая не покупает игру по полной стоимости на старте — не обязательно бедная, на компьютер-консоль деньги же нашлись. Возможно они не интересуются этой серией или этим жанром, но если им понравится игра за 10 баксов, они купят сиквел по фулпрайсу. У меня так вышло с Uncharted, например, первую часть которого я взял только в платине по совету в комментариях в этом самом блоге. Есть, конечно, и те, кто принципиально будет ждать скидки, но разве это плохо? Лучше продать им за 10 баксов, чем не продать вообще. Тем более, когда речь идет о цифре, где стоимость производства копии практически равна нулю.

Баннер: DryIcons[/columns]
[columns width=»1/3″ last=true]  
 
[pullquote type=»3″]…Переоценка (просто переклейка ценников) стоит в рознице денег — в Украине это примерно 1-2 цента за единицу товара, что на большом тираже может влететь в копеечку…[/pullquote][/columns][divider]

  • Аноним

    Спасибо за статью.
    С этим всё вобщем понятно.
    К чему претензии разгораются к юбикам и т.п?., Ну сказали что не будут выпускай игру на ПК, да и хрен с ними — кого заинтересует возьмут на консоли. Думается там тоже просчитали что не ААА игра, и огромным тиражом не разойдется, соответственно окупаемость портирования на ПК под вопросом.

    Ну и несколько в той статье, ИМХО, не корректное сравнение, где — вон я за 500р не смогу купить Driver SF, а «Total War — Mega Pack, L.A. Noire – The Complete Edition, Zeno Clash и Monkey Island – Special Bundle Edition» смогу.
    Там там и по 50-60р всякого можно понабрать пачками, а тот же Space Marine тоже более 500р стоит с учетом скидки. Чего уж теперь, хорошо конечно чтоб цена был а вообще 200р, но к зимним скидкам думается будет менее ценник уже поменьше, игры не так давно же вышли.

  • NOIRGE

    Ничего нового для себя не открыл, но расписано отлично. Спасибо

  • Купил благодаря скидкам дохрена игр в стиме, так бы не купил бы их вообще.

  • Но все же на мой взгляд в перспективе скидки могут обучить людей не платить по фулпрайсу вообще. Для цифры это наверное не критично, впрочем

  • Спасибо, КО 🙂

  • Аноним

    да врядли, всегда есть те кто ждет игру и купят сразу.
    А кто и не собирался особо — подождут скидку или вообще брать не будут.

  • dracula_x

    Меня уже научили 🙂 Времени на игры у меня в последнее время немного, поэтому даже по многим значимым тайтлам у меня образовался лаг в год-полтора. Так вот теперь покупаю хиты по 15-25 баксов 🙂

  • dracula_x

    Касаемо онлайновый игр, как Battlefield 3 или NHL12, к примеру, там вообще мало разницы сколько стоит — хоть сто баксов, так как на практике в подобные игры, если есть интерес, играешь год, а то и больше. А вот сингловые — тут уже можно и подождать

  • Grifo

    В Польше коллекционные издания на расхват. Не помню такой ситуации чтобы продавцы на Ультиме рыдали от отмены заказа на коллекционку — у них всегда список желающих на много имен.

  • главное копетанство которое ты забыл упомянуть, но которое почему то забывают все сторонники «фулпрайса» — это то что копия сама по себе (особенно в цифре) практически ничего не стоит.
    А то все так любят сравнивать в «реальными» продуктами (ага, особенно с автомобилями, почему-то) не отдавая себе отчета в том что в автомобиле цена самого автомобиля сравнима с его стоимостью в магазине и есть совершенно здоровый минимум прибыли ниже которого начинается уже реальная работа в убыток, тогда как для медийной продукции такая проблема не существует и роляет только прибыль в целом.

  • Аноним

    ну 100 всё же перебор, брать будут заметно меньше 🙂

  • dracula_x

    Кстати, в PSN стали все больше фулл-дисковых изданий продавать — вон Mass Effect 2 лежит за 19 баксов и Dead Space 2 за 29. А смешно то, что в ритейле тот же второй Dead Space до сих пор стоит гораздо дороже. Неужели EA осмелилась ритейл обидеть. Кстати. и Battlefield 3 там изначально в цифре доступен

  • dracula_x

    >> Но если мы ставим фиксированную цену, мы упускаем две возможности – продать богатой аудитории подороже и собрать денег с аудитории победнее.

    Ну если бы так было всегда, то у Apple бы не скопилось 60 млрд «кэша» 🙂

    Плюс не забываем про luxury вещи, где ценообразование несколько другое. Да, и вообще, очень много факторов. Та же эластичность спроса. Я думаю, в том же Бангладеше сколько цены на игры не снижай, все равно никто покупать не будет, так как предметом первой необходимости игры там явно не являются, дай бог на еду и одежду хватило 🙂 Так что график выше подходит только, в основном, для развитых стран, если мы говорим об играх.

  • dracula_x

    >> есть совершенно здоровый минимум прибыли ниже которого начинается уже реальная работа в убыток, тогда как для медийной продукции такая проблема не существует и роляет только прибыль в целом.

    Таки да, именно поэтому из-за «сверхприбылей» в игровой индустрии у EA (одного из крупнейших издателей в мире, напомню) чистый убыток почти 700 млн долларов за прошлый год 🙂

  • Ну вообще-то скидки существуют для того, чтобы после периода высоких продаж по обычным ценам запустить еще одну или две волны. Плантс вс Зомбиес — как бы. Когда ты уже жирный, но можно еще немножко, и еще немножко.

    Остальные варианты — или производные, или варианты с меньшими рисками, но для хорошего маркетинга и хорошего продукта — скидки не нужны, в первой волне. Когда потребитель слаб из-за своих желаний и готов на все.

  • ну конечно же во всем виновато пиратство, а вовсе не то что они год от года клепают одно и то же сериальное говно и (вспоминая те же оценки за последний нидфоспид) даже его то умудряются как то фейлить

  • А в конкурентной среде, дополню, при высокой конкуренции — снижки губительны для всей индустрии в целом. Потому что есть вообще правила маркетинга, производства и торговли. А в данном случае вообще — непаханное поле для привлечения аудитории. 100 по 100, или 1000 по 10 — в чем профит. Что 990 будут ждать следующий (при поточном производстве) по 10. И не покупать вообще если будет дороже.

    Впрочем пирамида — верна для определенных условий, и в принципе верна, только «колбасить» ее пропорции может очень широко.

  • dracula_x

    А что же у тебя не говно тогда? 🙂 Или «ониме» сериальное — норма пачками смотреть. А тут о ужас — второй Dead Spacе (кстати, офигенный) выпустили. Или, о ужас, третий Mass Effect готовят. 

    Так что не надо — как издатель он вполне отличный. Отличных проектов хватает, если конечно ты не сноб.

    И давай посмотрим на других — Konami не «сериальное говно» ли выпускает? А 2K? А Sony? А Activision? Какая часть номерная последняя сейчас у Metal Gear Solid? Да даже на Dead Souls и тот «сериальным говном» по твоему определению стал 🙂 Про Castlevania уже молчу

  • Я знаю например один сервис, они продают ключики БФ3 по 399, через неделю начинают продавать по 102 рубля. Убивают конкурентов? Или я что-то не понимаю?

    Многие уже купили сразу как появился… и их душит жаба, пускай и 2 дня, раз… второе, другие продукты так же? Я буду рассказывать кому-то что там дешево иногда, рендомно? Или я буду ждать, или я буду душиться жабой, или я… мазохист? Я защищу себя как пользователя — я не буду знать про этот нелогичный портал и ничего там не буду покупать. Почему? Ну чего я мазохист? Или ценоголик?

    Ы. Случаи бывают разные. Психология почти всегда одна и механизмы покупки и продажи. В общем это называется ср@#$ть на рынок и на@#$%ть пользователей. И себя.

  • В Украине тоже. Специфика рынка с перевесом в core

  • График выше — не для всего населения, а для потенциальной аудитории, то есть как минимум людей с компьютерами/приставками, деньгами и интересом к играм 🙂

  • Это просто наш ритейл плохо переоценивает, за рубежом Dead Space 2 30 баксов с лета стоит 🙂

  • Почему забыл? В последнем абзаце же, последнее предложение.

  • Из них сколько было заплачено за PopCap, например? 🙂

  • dracula_x

    Говорят 650 млн кэшем и 100 млн акциями 🙂 Но все равно ведь «в ноль» в итоге. Так хочу узнать правду — куда они спрятали «сверхприбыли»! Как им не стыдно 🙂

  • Так они не только PopCap купили 🙂

    Можем еще невинно закрытую Pandemic вспомнить, купленную за кучу бабла

  • Про автомобили — там тот же подход есть, просто не скидками, а премиумом. См. Toyota и Lexus 🙂

  • гость

    В общем-то, Стим только на скидках и держится. Смысла покупать по фуллпрайсу никакого, если только игра не мультплеерная, тогда важно успеть пока движуха из нее не свалила. С мультиплеерными впрочем другая проблема — зачем они вообще нужны, если первое место по популярности все равно по-прежнему у CS.

  • Не вижу проблемы с мультиплеером. Если играть в свое удовольствие, а не ради призов на кибертурнирах, то достаточно, чтобы в игру единовременно набивалось народу хотя бы на один сервер 🙂

  • гость

    Так нубы уже свалили все — на ком фраги делать? В свое удовольствие сложно поиграть, когда у среднего игрока наиграно 300 часов.

    Отрыл кстати сохраненный тред из форчана, в котором писали, кто и сколько потратил в стиме. В среднем купленная игра стоит 15$, при этом стоимость аккаунта доходит до пары тысяч баксов.

  • А разгадка одна — Врен дурачок, в медицинском, практически, смысле.

  • > Целевая аудитория любого продукта не монолитна.

    Это очевидное заблуждение. Она монолитна и состоит из одного единственного типа потребителей: «купить как можно дешевле и как можно раньше».
    Но очевидно и то, что интерес потребителя никак не совпадает с интересом производителя: «продавать как можно дороже и как можно дольше».
    Т.е. покупатель пытается наебать продавца, а продавец — покупателя.
    Продавец пытается как-то оправдать эластичность цены (иначе покупатель не поведется), а покупатель — представить себя как менее платежеспособного (чтобы купить дешевле).
    Соответственно решения у этой задачи нет, но в реальности есть куча граничных условий (стоимость места на рынке, время затраченное на торг, устаревание и т.д.) которые таки приводят к консенсусу (что можно наблюдать на любом овощном рынке).
    А тут у нас цифровая дистрибьюция где _никаких_ ограничений нет, соответственно продавец изначально в идеальных условиях и может проводить любую политику выкачивания денег из покупателей (до этого в таком привилегированном положении были только авиалинии, но и у них есть реальные ограничения).
    И попытка рационализации в этом блоге выглядит смешно.
    Слава богу у покупателей есть пиратство.

  • Аноним

    зачем так расписывать столь очевидные вещи,

  • Там еще и промо-эффект есть: четыре миллиона человек скажем на протяжении недели упираются глазами в баннер чего-угодно. Выхлоп гарантирован.

  • 3 айфона за одну гранату дают!!111

  • Troll9002

    Первый курс пройден

  • Так что выходит, 50% скидка на L.A. Noire меньше чем через месяц после выхода — не повод паники относительно будущего Rockstar на ПК?

  • Думаю, что нет. Продажи Нуара на ПК конечно никакие, игра не компьютерная, ни тебе мультиплеера, ни микроплатежей, ни ферму построить 🙂

  • > Это очевидное заблуждение. Она монолитна и состоит из одного единственного
    > типа потребителей: «купить как можно дешевле и как можно раньше».

    Это бред. Те те покупатели которые «как можно раньше» — им как правило пофиг на цену вообще. Те нет есть естественные ограничения — типа сколько у них есть свободных денег — но вообще говоря early adopters — они на цену не смотрят.

    Если им дать дешевле — купят дешевле, сами денег не предложат, но вообще для них важнее не цена, а время.

  • > Это очевидное заблуждение. Она монолитна и состоит из одного единственного
    > типа потребителей: «купить как можно дешевле и как можно раньше».

    Это бред. Те те покупатели которые «как можно раньше» — им как правило пофиг на цену вообще. Те нет есть естественные ограничения — типа сколько у них есть свободных денег — но вообще говоря early adopters — они на цену не смотрят.

    Если им дать дешевле — купят дешевле, сами денег не предложат, но вообще для них важнее не цена, а время.

  • > автомобиле цена самого автомобиля сравнима с его стоимостью в магазине и есть
    > совершенно здоровый минимум прибыли ниже которого начинается уже реальная
    > работа в убыток, тогда как для медийной продукции такая проблема не существует
    > и роляет только прибыль в целом.

    LOL. Аналитик детектед.

    Как обьяснить что в сша машина бмв например стоит в 2 раза дешевле чем в России и в полтора раза дешевле чем в Германии ??? Притом что рывнок больше и платежеспособней.

    Про тойоту/лексус написали — но там не такая большая разница как например bmw 760 и Rolls Royce Ghost ( это одна и таже машина вплоть до UI ), или WV Phaeton ( около $70K ) и Bentley GT ( 220K ) — кузов и внутренность разные но одна платформа и тд.

    Ну и наконец — игры производятся бесплатно ? Затрат совсем никаких нет ? Окупать ничего не надо ? Деньги на 2 года ( пока игру делают ) ничего не стоят ( инфляции нет / процентов по кредиту тоже ) ?

  • Artem Gordinskiy

    Спасибо за объяснение, оч интересно!
    Только вчера купил по 50% скидке L4D2 и Torchlight в Стиме. До этого интерес не дотягивал до суммы, которую я готов был бы отдать:)

  • puhatech

    Выходит я совсем бессовестный? Вот оно лежит на торрентах абсолютно бесплатно, бери  и пользуйся. И за это не наказывают. А в магазине оно по 900 рублей (это про ПК, на консолях профит гораздо выше). Я добровольно должен отдать свои деньги за то, что могу взять бесплатно? Иначе меня совесть замучает? Ребят, а почему вы не разводите треды по-поводу: красть в метро не хорошо? Или отжим мобил в Юж. Бутово это не красиво? Об этом можно много говорить. И наверняка тамошние гопники одумаются, у будут покупать мобилы на свои, не краденные в метро… Вы как свидетели иеговы, смешные, но многие ведутся и переписывают квартиры на вас.

  • Ну ты с купленной мобилкой надеюсь не ходишь. Пацаны узнают — засмеют.

  • Deadman912

    Ога — я вот ГТа купил думаю как нибудь посмотрю все таки.

  • объяснить очень просто — локальные налоги и пошлины. У нас пошлина на автомобиль может быть больше цены самого автомобиля. Организация местной сборки не сильно улучшает вопрос. передаем пламенный привет государственной поддержке ТАЗа.

    Про тойоту/лексус — курить историю. Ноги этого разделения вовсе не в том чтобы получать сверхприбыли из ничего, а просто от того что в стародавние времена в штатах японские машины имели такую же репутацию, как у нас сейчас китайские, и продать что то под марками тойота или ниссан было не реально в принципе. Тогда и был придуман ход конем — создали типа илитные бренды специально под американский рынок, выпускающие адаптированные для америки версии японских машин. не больше не меньше. Потом, когда япония перестала быть китаем и необходимость в костылях для продаж отпала, для этих брендов нашли единственное разумное применение.

    И таки да, ты сейчас сказал как раз то о чем я и писал выше. копия игры стоит ровно столько сколько стоит изготовить штамповку, сделать принт кавера, и доставить всяким поставщикам. и эта цена не превышает и пары баксов на диск. А для цифры этой цифрой и вовсе можно принебречь. Стоимость разработки, маркетинг итд — он не увеличивается от количества копий в принципе. странно что такая простая мысль для многих не является очевидной.

  • > Если им дать дешевле — купят дешевле, сами денег не предложат, но вообще для них важнее не цена, а время.

    Это очевидно не совсем верно.
    Ибо игру за $100k скорее всего не купит никто.
    Но мое «как можно раньше» было не про них, а про вообще процесс покупки.

  • D-lain

    Вопрос первый, как вам играется в нового бэтмена?
    Вопрос второй, все ли нормально с сетевой игрой в BF3?
    Вопрос третий, до какого уровня прокачали «династическое оружие» в 6-х героях?

  • > Ибо игру за $100k скорее всего не купит никто.

    Steel Battalion. 300K продано за изначально $200 потом $100

    Ну и там еще есть примеры.

  • > объяснить очень просто — локальные налоги и пошлины.

    у вас — это в германии ? Еще раз — цены на немецкие машины в германии в полтора раза выше чем в штатах — куда их еще довести надо.

    >  Стоимость разработки, маркетинг итд — он не увеличивается от
    > количества копий в принципе. странно что такая простая мысль для
    > многих не является очевидной.

    Она диктует сколько копий надо продать по цене X чтобы окупить. Стоимость копии тут конечно имеет значение но да несильное.

    Ну и чтобы с места не вставать — цифровая копия имеет стоимость которая для больших игр может превышать $1. Для сравнения — стоимость печати jewel  россии/украине обычно меньше $1.

  • > Steel Battalion

    Это там где с джойстиком?

  • Это да.

  • Puhatech

    1.Замечательно играется.
    2. В сетевые баталии не гоняю, там как в спорте нужна тренировка и опыт, а мне некогда часами тренироваться. А в сингл погонял. CoD MW3 симпатишней. 
    3. И опять же. Онлайн забавы это для школьников у которых времени шквал. А мне эти «прокачки» по по-барабану. 

  • Dmitri Bourkovski

    держи тебе еще один интересный линк от Сета Година, в копилку:

    http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2011/12/the-erosion-in-the-paid-media-pyramid.html

  • Спасибо!

  • Ashot

    Я ничего не понял 🙁