Про организацию игрового магазина

JAM in Skymall (Kiev)

На встречах с розницей рассказываем одни и те же вещи про выкладку, ассортимент, маршруты и прочее, поэтому решил написать небольшую заметку про это в блог. Надеюсь, пригодится. Там много букв и мало картинок, поэтому под катом.

Заметка частично основана на замечательной презентации Сергея Амирджанова на февральском Games Day.

Для начало надо понимать типы покупок. Они бывают запланированные и импульсные.

Запланированные покупки — это когда человек идет в магазин с твердым намерением купить конкретную игру (Shogun 2: Total War) или с не менее твердым намерением купить какую-нибудь игру в любимом жанре (хочу свежую стратегию).

С этими покупателями работать просто и наша розница, к сожалению, в основном ориентируется на них. Увы, они составляют порядка 10% от всех людей, готовых покупать игры. Это core, та публика, которая пишет на форумах, пользуется Интернет-магазинами и вообще разбирается в продукте.

Импульсные — это либо «увидел — понравилось», либо «пришел за одним продуктом, но его нет, куплю что-нибудь другое» (вместо Shogun 2: Total War взял «В тылу врага: Штурм» потому что тоже историческая стратегия). То есть решение о покупке принимается очень быстро, прямо на месте.

С этой аудиторией украинская розница работать не умеет. Продавцы-консультанты, в силу которых верят очень многие владельцы магазинов — не панацея, они могут помочь выбрать, но не могут убедить человека принять импульсное решение. На импульсную покупку в первую очередь влияет организация магазина, о которой и речь.

Теперь про три главных составляющих продажи игр: это ассортимент, выкладка и цена.

Ассортимент.

Самое главное — игра должна быть в магазине, потому что иначе покупки не будет. Ассортимент должен быть актуальным, то есть в магазине должны быть все новинки и все хиты продаж, без исключений. Если человек прямо сейчас пришел в магазин за свежевышедшей игрой (Total War: Shogun 2, например), а ее нет в наличии, то как вы думаете, придет ли он в ваш магазин снова? Вряд ли.

Это означает, что во-первых надо обязательно следить за тем, что выходит и вовремя его заказывать, а во-вторых, что заказывать надо в достаточном количестве, чтобы игра не распродалась за несколько часов (такое бывает регулярно даже в хороших сетях). Здесь нет гарантированных механизмов анализа, поэтому надо просто быть в теме.

Кроме того, у вас в магазине не должно быть хлама. Если полки забиты старьем (самый частый аргумент: «ну мы же его набрали, надо продать как-то»), то покупатель решит, что попал в антикварную лавку и больше сюда не придет. Избавиться от хлама без убытков непросто, легче всего делать так, чтобы он не накапливался — заказывать нужное количество товара и четко отслеживать падение спроса, чтобы успеть вернуть излишки поставщику до истечения срока возврата. Как правило по новинкам это надо делать раз в день первую неделю, раз в неделю в течение месяца после выхода игры и раз в месяц после этого. Так вы увидите и дыры и излишки.

Если вернуть нельзя, а спрос пошел на спад — организуйте распродажную полку или корзину (по-моему это вообще обязательная вещь в каждом магазине). Важно только точно определять момент, когда игра еще может продастся вообще: некоторые продукты надо складывать в корзину уже через месяц после выхода (Homefront), а некоторые будут продаваться годами (World of Warcraft), даже если начальный спрос немного упал.

Если и корзина не помогла — выбрасывайте, место на полке дороже. В Европе и США существует развитый вторичный рынок с кучей оптовиков, готовых забрать залежавшийся товар за копейки. У нас цены на игры настолько низкие, что таких компаний практически нет, хотя до кризиса какие-то попытки были.

Я уже молчу про пиратские диски, которые и вызывают собственно потребность в консультантах. В одном киевском магазине видел восемь (не шучу: ВОСЕМЬ) версий Fallout: New Vegas — «в сриидии», «в полном сриидии», «золотая коллекция», «полностью русская версия», «включает Fallout 1,2,3», «включает Metro 2033», «включает патч» и лицензионный. Поставьте себя на место покупателя и попытайтесь выбрать, что именно купить. Отмечу, что согласно TNS 85% украинцев не любят, когда продавец пытается им подсказывать или советовать. И большинство из них просто уйдет из магазина куда-нибудь, где сделать выбор проще. Они и так долго думали, брать ли им Fallout: New Vegas или, скажем, Black Ops, не надо издеваться еще сильнее.

Выкладка

Товар должно быть легко найти. Если покупатель не видит того, за чем пришел, он разворачивается и идет в другой магазин. Если он не знает за чем пришел, и видит мусорную выкладку без какой-либо организации, то он запутывается и тоже идет к выходу.

Есть несколько подходов к выкладке, но для небольших магазинов на мой взгляд обязательны следующие зоны: топ продаж, новинки, распродажа. Естественно, они должны быть разбиты по платформам, если магазин продает консольные игры. Если место есть, то остальные игры надо выкладывать по жанрам, если места нет — не надо остальных игр, не превращайте магазин в свалку, торгуйте тем, что продается лучше всего (речь про оборот с квадратного метра, кстати, посчитайте, очень хорошо глаза открывает), не пытаясь превратить маленький магазинчик на 20 квадратных метрах в супермаркет.

Естественно, хиты продаж, новинки и распродажа работают только если ими заниматься на регулярной основе — хотя бы раз в неделю, лучше по четвергам, перед выходными. Каждую неделю вы должны переставлять диски в разделах в соответствии с реалями рынка: что лучше всего продается в магазине вы и так знаете, за новинками следите, а в корзину отправляется все остальное. Очень полезно, кстати, делать не абстрактные «хиты», а именно топ продаж вида «1-е место», «2-е место», но не всякое торговое оборудование это позволяет.

Ставьте в хиты только то, что реально хорошо продается. Это важно не только для кармы, но и потому, что наличие игры на первом месте в топе вашего магазина поднимает ее продажи. И если у вас там реальный хит, то вместо 40 штук в неделю вы продадите к примеру 70. А если что-то, чего закупили два года назад и жалко выбросить, то вместо нуля в неделю уйдет одна, да и та по ошибке. Место само по себе не создает продажи, оно их усиливает.

Вне сезона (лето) полку «Новинки» можно отдавать под «Специальные предложения», потому что новых игр все равно мало или нет. О собственно специальных предложениях лучше думать заранее: кто-то делает скидки, кто-то бандлы, кто-то дарит сувениры.

Кроме самих дисков на полках, в магазине нужны POS-материалы (постеры, тотемы, флаги, прикассовые накопители и так далее). Но их не должно быть много и они должны быть исключительно по новинкам и хитам, причем не более, чем по трем, иначе вместо помощи эта реклама только запутает покупателя. На наше счастье хиты редко выходят чаще, чем раз в неделю, поэтому если следить за ассортиментом и обновлять POSM вместе с ним, проблем у вас не будет.

Отдельно хочу сказать про игровые зоны. Я в них не очень верю, если честно — как правило возле них тусуется детвора, которой нечего делать, а за компьютерный клуб денег платить нет. Выгонять их из магазина не очень удобно, да и за этим следить же надо. По крайней мере убедитесь, что возле игровой зоны достаточно места не только для игроков и сочувствующих, но и для тех, кто хочет купить игру, которая крутится. А я бы вообще делал зоны неинтерактивными с демо-роликами: оно и дешевле и места требует меньше.

Цена

Она должна быть рекомендованной для новинок. Ниже ставить смысла нет, новинки люди покупают ради игры, а не ради скидки, на импульсное решение это не повлияет — человек-то уже в магазине. В Интернете (где и идут самые веселые ценовые войны) другое дело, конечно.

Не надо ставить цену выше (мол, раз пришли, то и так купят). Может быть и купят, но за следующей новинкой в магазин не придут. Да, игры недорогой товар, но вопрос не столько в деньгах, сколько в честном отношении: люди не любят, когда их обманывают. А завышение цены — это именно обман.

По хитам — та же ситуация, но там снижение цены вполне может сработать для импульсных покупателей: «о, а тут Black Ops со скидкой, я давно хотел попробовать, куплю пожалуй». Если скидку рекламировать, то сработает и для запланированных, но это тема для отдельной большой записи.

Ну и распродажные позиции должны быть действительно распродажными — цена игры не настолько высока, чтобы скидка в 5-10% имела значение. Есть ощущение, что скидка меньше 25% по этой категории практически не работает. Да, я понимаю, что большие скидки — это убыток, но если вы не смогли вернуть товар поставщику, то запасы неликвида на складе или в магазине — это еще больший убыток, вытаскивание оборотных средств и захламление магазина. И уж точно лучше продать сегодня со скидкой в 75%, чем выбросить через два года.

Текста получилось сильно больше, чем рассчитывал, поэтому продолжение наверное будет позже. А пока если есть вопросы — задавайте в комментариях.