Про проплаченные рецензии

На Деструктоиде три дня назад вышла статья про то, как европейский издатель Two Worlds II запугивал прессу снятием рекламы и заставлял завышать оценки, требуя минимум 7/10 («ниже — это оскорбление!»).

Статья интересная, я все хотел ее подробно откомментировать. Наконец руки дошли. Много скучных букв под катом.

В общем, про продажность прессы пишут все кому не лень — особенно на форумах и в комментариях. В основном это фикция. Я работал по обе стороны баррикад: был главным редактором украинского журнала Gameplay, сейчас директор по маркетингу 1С: Мультимедиа Украина и должен сказать, что это большей частью выдумки.

Когда я работал в Gameplay предметом торгов с издателем всегда была не оценка, а обложка. Мы тогда придумали принцип не ставить на обложку рецензии, потому что с ним было проще получать материалы по превью, которые на этапе становления журнала интересовали нас гораздо больше, чем рецензии. Кому в мире важно мнение украинского журнала двух месяцев отроду про новый хит? А вот свежие скриншоты или какие-то факты очень даже полезны, сканы журнала неоднократно видел на фанатских форумах.

Обложку и правда предлагали купить — не прямо обложку, а «вы нам обложку, а мы вам две полосы в номер». Мы не соглашались, потому что обычно те, чьи игры были интересны нам, денег за обложку не предлагали, а те, кто предлагал, обложки на наш взгляд не были достойны. Это, опять таки, не признак моей невыразимой честности, а очень простое бизнес-решение: журнал должен завоевывать, а не распугивать аудиторию, особенно на этапе становления. Обложка продает журнал, а не наоборот.

По рецензиям при мне предложений не было. Я наслышан про требования некоторых отечественных компаний, но лично с этим не сталкивался ни разу.

Теперь со стороны дистрибьютора и издателя. Издателя оценка интересует не слишком сильно. В первую очередь важны результаты продаж, а оценка на них как-то влияет. Но больше чем оценка на продажи влияет качество игры и сарафанное радио по итогам. Рецензии это самое сарафанное радио усиливают, факт, но изменить его не в состоянии. Можете посмотреть на отзывы прессы и игроков на Starcraft II или Mafia II, например.

Так вот, важнее всего в рецензии для издателя — честное описание игры. Из недавних примеров — Test Drive Unlimited 2. Игра необычная, явно на любителя, но любителей этих достаточно. Бравурно хорошая рецензия, которая назовет TDU2 лучшей игрой в жанре сделает две плохих вещи: она обманет любителя классических гонок и не даст информации о своеобразном игровом проекте тем, кто хотел от гонок уклона в социальную часть, а не графики.

Тут скорее вопрос даже не в оценке (которая всегда субъективна), а в точности описания игры и ощущений от нее. Даже по негативной, но хорошо написанной рецензии, целевая аудитория игры может понять, что продукт ей интересен. А по позитивной, но бестолковой (и разновидностей этой самой бестолковости бывает великое множество) — наоборот, может не понять. Игр много, игроков много, задача маркетинга — свести их друг с другом, так, чтобы фанаты авиасимуляторов узнали про «Ил-2: Битва за Британию», а поклонники магов в Diablo о Magicka. Цели продать каждую игру абсолютно всем нет (исключение — World of Warcraft).

Короче, не пишите хуйни и делайте домашнюю работу перед написанием статьи.

Почему же возникают такие ситуации, как с Two Worlds II? Дело в том, что мотивация конкретных людей может привязываться к разным параметрам, например к средней оценке игры на Metacritic. EA, кажется, публично признавала, что эта оценка влияет на бонусы руководителей студий по разработке игры. Это, на мой взгляд, вполне нормально. Ненормально, когда к этой оценке привязывают бонусы маркетологов (как получилось в случае с Two Worlds II) — тогда эти люди начинают гонять подчиненных и прессу, угрожать снятием рекламы и прочими нехорошими вещами.

В СНГ метакритика нет, поэтому премии пиарщиков (не маркетологов) иногда привязывают к выходам статей в прессе и к их объему. Отсюда невероятное количество дневников разработчиков отечественных игр в русских журналах в прошлом, хотя там еще и прессе надо было чем-то забивать свои триста страниц и десять постеров. Еще была привязка к пользовательской оценке AG.ru — помните забавный скандал с деанонимизацией?

Про оценки у отечественных издателей речь не идет. Она может идти по зарубежным проектам, где сидят люди с бонусами от метакритика (я слышал про такое), но это просто трансляция требований западного издателя, а не собственная прихоть. Те из русских журналов, кто общается насчет ревью-кодов с западными издателями напрямую, про это хорошо знают.

И про подкуп. Науке не известны случаи подкупа игровых журналистов — ни одного покаянного признания, ни одного пойманного на горячем. В такой большой индустрии были бы утечки, не сомневайтесь. Есть, разумеется, задабривание и контролируемая среда. Буржуи любят возить прессу для написания рецензий в специальный офис, там кормить-поить-гулять, а рядом сажать разработчиков с жалобными глазами: одно дело ругать проект сидя у себя дома в уютном кресле под улюлюканье друзей из жежешечки, и совсем другое — когда ты с создателями этого чуда только что вместе ужинал.

Но деньги никто не сует, это глупо: любой нормальный журналист ухватится за предложение подкупа, как за возможность написать главную статью в жизни и прославиться на весь мир, выведя взяточников на чистую воду. Ссора с одним издателем (которые и так бывают у прессы регулярно) с лихвой окупится имиджем правдоруба и любовью всех остальных издателей вместе взятых.

UPD: В комментариях вспомнили про Lada Racing Club в «Стране игр». Там, если не ошибаюсь, был гениальный проеб со стороны журнала — статью писал внештатный пиарщик игры. То есть да, это можно считать проплаченной рецензией, но это был не подкуп. И еще раз — могут подкупить издание или давить через рекламный отдел, но про подкуп конкретных журналистов не слышал ни разу.

Если есть еще вопросы про продажную игровую прессу — пишите, постараюсь ответить.