Почему коробочные игры стоят дешевле цифровых

Empik в ТРК Магеллан

Часто спрашивают, как так получается, что коробочные игры стоят дешевле цифровых, когда их себестоимость очевидно выше — производство, транспортировка и так далее.

Давайте сначала разберемся, как формируется цена на коробочную игру (про формирование цены на игры вообще я писал полтора года назад).

Издатель продает дистрибьютору партию игр по заранее оговоренной цене, а дистрибьютор по своей уже цене продает их магазину. Не будем брать в расчет рибейты, ретробонусы и прочие тонкости, давайте смотреть на простое «товар — деньги».

Предположим издатель продает дистрибьютору игру по 30 долларов, дистрибьютор отдает ее в розницу по 35, а розница должна продавать игру по 50.

Но продавать по 50 — это для розницы неинтересно. Розница любит акции, распродажи, табличку «у нас дешевле всего, честное-пречестное!» и так далее. И тут главная тонкость — поскольку розничный магазин товар уже купил (даже если он заплатит за него через два месяца или вернет, если не продаст), он имеет право ставить на него цену, какую вздумается.

У соседей игра по 50? Ставим по 49 и вешаем рекламу: «налетай — подешевело»! Маркетинг во все поля, короче.

В результате начинается ценовая война, прибыли ритейлеров (а также издателей и дисти) несколько падают, но зато игроки получают игры дешевле и обороты растут.

Понятно, что сильно сбрасывать цены будут только на оверсток (залежавшийся товар). Плюс у издателей и дисти есть способ контролировать ценообразование.

Контроль обычно действует так: издатель продает дисти игру не за 35, а за 40, а тот продает рознице ее за 45, а не за 35. Но рядом в договоре (иногда в отдельном договоре) есть пункт про рибейты/бонусы/маркетинговые компенсации, размером в недостающую прибыль. И условия, которые надо выполнять, чтобы их получить — иногда речь идет про фиксацию розничной цены, а в странах, где это незаконно, про размещение маркетинговых материалов установленного образца, где цена уже напечатана. В общем, много есть способов разной степени этичности.

Это, кстати, кроме контроля за ценой, еще повышает операционный доход издателя и дисти, что красиво выглядит в отчетах для акционеров.

Но все-таки легально розница купила игры и имеет право делать с ними что хочет — продавать в убыток, давать в подарок с другой покупкой, раздавать бесплатно и так далее.

Теперь посмотрим на цифровую дистрибьюцию. Цифровой магазин не продает товар (почитайте соглашение), он продает лицензию. Формально, лицензия тоже есть в коробке с игрой, но сама коробка с лицензией — это все-таки товар.

Так вот, два важных отличия.

Первое — нет склада, поскольку в нем нет смысла (набор ключей в файлике складом не считается). Соответственно нет причин для того, чтобы устраивать скидки по своей инициативе (без утверждения с издателем).

Второе — это не товар, а лицензия, следовательно у посредника нет права собственности на нее. Там вообще право собственности из физического мира как таковое не применимо. А значит, устраивать скидки по своей инициативе нет возможности.

Еще веселее становится, когда издатель владеет своим магазином по цифровой продаже (как Sony, Microsoft, EA и так далее): если в розницу коробки отгружены были по 35 долларов с рекомендованной ценой в 50, то пока ты не организуешь компенсацию за снижение цены всем, кто на нее имеет право, скидывать в своем цифровом магазине цену нельзя — розница очень сильно обидится.

Steam и другие third-party-продавцы тем и хороши, что издатель может кивать на них по поводу распродаж. На своей платформе кивать не на кого.

Вот и получается, что Starcraft II на battle.net стоит 60 евро, когда в магазине его можно купить за 40, а игры для PSP Go выходят сильно дороже, чем для обычной PSP.

И пока не произойдет перелома и цифровые продажи не обойдут физические, такая ситуация будет, увы, сохраняться.

Кстати, по поводу скидок не беспокойтесь — снижение цены обычно вызвано снижением спроса, и тут цифровые продажи от физических никак не отличаются. Собственно на чисто цифровые игры Sony и Microsoft регулярно организовывают распродажи. Когда не надо договариваться с дисти и крупной розницей это делать заметно проще.