Почему так дорого?

По многочисленным просьбам выкладываю свою недописанную пафосную колонку про стоимость игр. Краткое резюме я уже публиковал, вот вам скучная, но развернутая версия.

Спасибо Интернету, теперь все знают, сколько где стоят игры. При этом богатым американцам они зачастую обходятся дешевле, чем бедным жителям Зимбабве, не говоря уже про невероятный разброс цен на игры на территории СНГ.

На первый взгляд причины вполне очевидны. В разных странах совершенно разное налогообложение. Где-то имеются пошлины на мультимедийную продукцию а где-то нет. НДС тоже везде разный. Плюс курсовые колебания, которые стали особенно заметны в последний год, но и до того соотношение доллар/евро/фунт не было постоянным.

При этом, как вы понимаете, нельзя сказать определенно, что «Игра компьютерная обыкновенная» должна стоить какую-то универсальную сумму. То есть в США принято просить за ААА-игру в первые пару недель после выхода 49,99 долларов. В Британии 29,99 фунтов, в Европе 39,99 евро, в России — 299 рублей, затем 499, теперь вот 699 рублей. В Украине — 49, 79, 99 и теперь уже 175, а весной будет 249 грн. И почему-то от колебания курсов эта сумма практически не зависит.

Дело в том, что игры стоят столько, сколько вы готовы за них платить.

Именно поэтому ценовая политика в разных странах может тоже заметно различаться. Россияне привыкли считать свою страну раем низких цен на игры, но на самом деле богатые американцы за многие игры платят куда меньше. А японцы, наслаждающиеся очень дешевыми приставками, платят за игры для них больше, чем остальные.

Я уже писал о том, как считается вред от пиратства. Теперь давайте посмотрим, как считается цена игры.

Напомню, имеется некоторая фиксированная сумма, которую издатель уже потратил — это разработка и реклама продукта. Обычно это очень большая сумма, для громких мультиплатформенных игр она может достигать 30-40 миллионов долларов. Эти деньги уже в минусе годового баланса, но их можно вернуть, если продать определенное количество игр. И тут начинается самое интересное.

Представим, что игру купит десять миллионов пользователей. Чтобы вернуть свои 40 миллионов долларов, нам нужно с каждого из них получить 4 доллара чистой прибыли. Прибавляем сюда стоимость печати диска, коробочки, красивого руководства пользователя (при таком тираже эта сумма не превысит полутора долларов для компьютерной игры), прибавляем налоги и получаем некоторую сумму, за которую издатель готов продать игру своим дистрибьюторам. Если речь идет об игре для ПК, то отпускная стоимость будет в районе 9-10 долларов, что даст розничную стоимость примерно в 25 долларов.Красота, согласитесь! В случае консольной игры придется заплатить отчисления платформодержателю, что поднимет цену до 30-35 долларов. Все равно очень и очень неплохо, ведь так?

Но на самом деле увы, не так.

Игры — товар скоропортящийся. Максимальные продажи хитовых игр приходятся на первый месяц-два, затем наблюдается заметный спад, вызванный тем, что все фанаты игру уже купили, прошли и продали на ебее подешевле. Что делать бедному издателю, который понимает, что даже за 25 долларов он продаст не десять миллионов копий игры, а всего, скажем, семь. А этого маловато будет.

Решение очевидное — надо поднять стоимость игры для тех, кто хочет купить ее сразу. Для фанатов. Для вас, уважаемые читатели.

В случае, если стоимость игры в рознице составит 50 долларов, издатель заработает на каждой из них долларов восемь, а значит для окупаемости достаточно будет продать пять миллионов игр. Значит договорились: делаем 50 долларов, прибиваем цену гвоздями и так и живем?

И опять не так. Все работает еще интереснее. Игру начинают продавать по максимально возможной стоимости. Стоимость эта определяется рынком и, как я говорил выше, везде различная. Более того, некоторые особо ожидаемые проекты могут продаваться на старте подороже — на Западе для психологического оправдания повышения цены обычно делают коллекционные издания, в России раньше было принято увеличивать число дисков (создатели Lada Racing Club в этот момент дружно икают).

И получается классическая базарная торговля. Продаем игру по 50 долларов. Хорошо берут? Продолжаем просить полтинник. Стали покупать меньше? Снижаем цену. Снизили цену до определенного уровня — игру стали брать лучше, снова торгуем-веселимся. Те, кто покупал хоть что-нибудь на сельских рынках, этот механизм знает очень хорошо. Помидоры, собранные продавцом на своем огороде, в базарный день стоят вдвое дороже, чем во вторник вечером. Особенно если в этот вторник идет дождь, а по телевизору через полчаса начнется финальная серия какого-нибудь «Кадетства».

В итоге, если через год мы посмотрим на данные о продажах успешной игры, то скорее всего выяснится, что большая часть была продана по 50 долларов, но вполне серьезные продажи были и по 30-40 долларов. На Западе, где механизм изменения цены от издателя к клиенту налажен очень хорошо, драматические скидки можно наблюдать буквально уже через пару недель после начала продаж. Скажем замечательная Beyond Good & Evil упала в цене очень-очень быстро — издатель был обеспокоен плохими первыми результатами. Недавний Prince of Persia тоже подешевел довольно быстро и тоже по той же причине.

Вам может показаться, что ситуация в игровом бизнесе похожа на торговлю обычными товарами. Не совсем.

Представим, что вместо игр мы торгуем, скажем, автомобилями. Автомобиль сделан из железа, в нем много всякой электроники, затраты на его производство довольно высоки. Вы наверняка наблюдали невероятное снижение цен на машины, вызванное кризисом (не знаю, как в России, а в Украине некоторые машины подешевели втрое). Игры тоже дешевеют, и бывает, что еще сильнее. Но разница есть и весьма значительная.

Когда производитель сбрасывает цену на автомобили втрое, он несет убытки. Он делает это, чтобы распродать склад, чтобы было чем рассчитаться по долгам и чем заплатить зарплату сотрудникам. Он не будет делать новые автомобили прежнего качества, чтобы продать их втрое дешевле. Это невыгодно.

Когда издатель игр сбрасывает цену втрое, он все еще получает прибыль. Запас по снижению цены невероятный, если сравнить с другими индустриями — до тех пор, пока отпускная стоимость выше стоимости печати диска, издатель продолжает работать «в плюс». И печатать новые тиражи любимой игрушки. Когда-то давным давно я купил товарищу легальное издание Fallout и Fallout 2 за 9,99 долларов. Тогда они еще не вышли официально в России и я, наслышанный о страшных американских ценах, был удивлен, что в первую свою поездку в США смог купить две отличных игры так дешево.

Я переплатил. В магазине через дорогу этот же комплект уже стоил 7,99. В первом просто не успели провести уценку.

Логично предположить, что сейчас этот комплект должен стоить еще дешевле, ведь прошло уже немало времени с момента выхода обоих игр. Но тут случился Fallout 3 и цена такого сборника выросла до 20 долларов. Повышение спроса вызвало повышение цены.

Впрочем до сих пор я писал о ценообразовании для территорий, где издатель производит игру самостоятельно. В диких и непонятных землях, вроде Росии или Китая, даже крупные западные компании работают через местных партнеров. На сленге менеджеров по продажам, работающих с нашими регионами, это называется «торговля воздухом». В их детстве не было книги Беляева «Продавец воздуха», поэтому под термином понимается не продажа чего-то жизненного необходимого, а продажа пустоты.

«Россия для нас была черным ящиком», — рассказывал мне один из людей, долгое время продававших русским издателям права на отличные западные игры, — «Мы совершенно не представляли, сколько русские готовы платить за игры. И ситуация выглядела следующим образом: или мы продадим права на издание игры в России и получим некоторую сумму денег, или не продадим и не получим никаких денег вообще. Первый вариант конечно же лучше».

На КРИ два года назад русские издатели в один голос жаловались, что стоимость лицензий на выпуск игры в России выросла в десятки раз. Еще бы! Пока есть готовые купить права на издание игры за полмиллиона долларов, будут и попытки продать эти же права за миллион.

Чтобы было понятнее, вот вам вопрос: «За сколько вы готовы продать права на использование собственного лица в рекламе, скажем, чипсов на территории Зимбабве?» Если вам предложить двести долларов — согласитесь? Страна далекая, а двести долларов — вот они. А за две тысячи долларов? А за двадцать тысяч? А за два миллиона? Правильный ответ: «за сколько готовы купить». И с играми то же самое.

Правда если вы вдруг подумали, что в постепенном повышении цен на игры виноваты исключительно западные компании, дерущие с наших издателей втридорога, подумайте еще раз. Valve, знаменитая среди русских закупщиков своими невероятными аппетитами получает с каждой проданной в России игры от 50 центов до полутора долларов. Но Valve может проконтролировать число реально проданных игр, остальные же компании просто договариваются от праве издавать неограниченное число копий игры в течение нескольких лет.

Означает ли все вышесказанное, что из-за кризиса цены на игры снизятся? Сомневаюсь. В 1998 году случилось именно так — снизилась стоимость закупки лицензий, исчезли дорогие коробки, появились дешевые джевелы, спрос на игры резко вырос, что помогло российской игровой индустрии выйти из кризиса быстрее остальных. Увы, выход из кризиса затянулся, полноценного возвращения к коробочным версиям не случилось, а следовательно такого радикального падения цены, способного спасти издателей и разработчиков, уже не будет. И хотя стоимость покупки прав на издание западных игр уже снижается, особых скидок на компьютерные игры не ждите.

С другой стороны, консольные игры по мере постепенного превращения нашего рынка в цивилизованный будут дешеветь. Price protection, о котором раньше игровики только мечтали, уже работает, в чем многие смогли убедиться в это Рождество. Аналогично будет с другими уцененными на Западе играми, пусть и с некоторой задержкой.

В итоге через три-пять лет я думаю, что цены на новинки PC и новинки для консолей у нас сравняются. Возможно в России уцелеют джевелы, которые дохнут в Украине, но полноценные издания GTA V для PC и PS3 в момент выхода будут стоить примерно одних и тех же денег — 50 и 60 евро соответственно. Но я так же надеюсь, что уценка старых игр продолжится и с проектами для ПК, так что компьютерные игры будут дешеветь не спустя 10 лет, а уже через несколько месяцев.

  • Glider
  • =======

  • Segal
  • Аноним
  • Segal
  • Pingback: Аноним()

  • Pingback: Почему существуют скидки на игры | Sergey Galyonkin()

  • Статья, переписанная для Игромании =)

  • Прошло 5 лет, а основная истина только укрепилась: брать игры на запуске теперь еще бессмысленнее 🙂

  • MegaIniesta

    полноценные издания GTA V для PC и PS3 в момент выхода будут стоить примерно одних и тех же денег – 50 и 60 евро соответственно.
    Пекарня не будет покупать игры по консольным ценам пока есть торенты. EA повысила цены в надежде на денуво. денуво уничтожен, драгон гейдж на торенты, бояре ликует, еа в жопе!

  • Алексей Петров

    Ненене. Это был разброс цен ещё до региональных в стиме. Я почти уверен что gtaV в русском стиме будет стоить дешевле армы3. Ну, скажем, 1499 рублей.

  • MegaIniesta

    t2 разве будет делиться с Гейбом?

  • Vurfen

    я был бы очень рад еслиб игры дешевели спустя несколько месяцев а не спустя 3-5 лет

  • Алексей Петров

    Ну, как показывает время — не всё то эксклюзивы, что продаётся миллионами http://store.steampowered.com/app/271590. Пока что стима чураются только электроники и эти англичане-снобы которые Элиту сделали.