Розница vs Онлайн

О светлом цифровом будущем, когда пользователи перестанут вставать из своих уютных кресел и будут закупаться товарами исключительно в онлайне, писали многие — от казуальщиков-энтузиастов до вполне серьезных дядей вроде Ньювелла. И хочу заметить, что будущее рисуется действительно привлекательным, даже с поправками на неизбежные недостатки (вроде краж паролей, периодических проблем с Интернетом и т. д.). Экономия бензина, почти мгновенная скорость доставки (в случае с предзаказами игру/фильм можно загрузить заранее, см. Steam), экономия на логистике и рознице.

Сказка.

Но почему-то самые «цифровые» игровые компании современности пока что не спешат переводить продажи своих продуктов полностью в онлайн, причем даже таких, которые в офлайне смысла не имеют — см. например World of Warcraft или Left 4 Dead.

Дело в том, что в процессе упрощения цепочки «решил купить — заплатил — получил» при переходе на цифровую дистрибьюцию пропадают некоторые полезные свойства обычной розницы. Которых крупные компании лишаться никак не хотят.

Во-первых, это retail display. Да, вы можете заплатить за баннер на главной странице Steam/PSN/Xbox Live, но баннер — это не ростовая фигура, не парус и даже не плакат. Баннер виден пять-десять секунд, в то время как правильные POS-материалы вместе с козырной выкладкой маячат перед глазами покупателя все время, пока он находится в магазине. 

Во-вторых, продавцы. Одно дело — рекомендация абстрактной системы: «с этим товаром часто покупают» и совсем другое — совет продавца: «Вам нравится Diablo? Возьмите Fallout, он такой же, но про постапокалипсис». Совет продавца в списке причин покупки находится на первом-втором месте совсем не зря. Многие нехардкорные игроки и знать не знали бы ни о каком WOW: Lich King, если бы розница не организовала его грамотную выкладку на своих точках.

В-третьих, импульсные покупки. Да, пользователь вполне может поддаться искушению и купить неизвестную ему игру в онлайн-магазине, особенно если идет какая-нибудь акция или предлагается скидка. Но импульсные покупки все же чаще совершаются в обычных магазинах, а не в онлайне. Красивая коробка привлекает внимание больше, чем красивый же баннер.

В-четвертых, подарки. Огромное количество игр (фильмов, книг) покупается в качестве подарка друзьям или родственникам. Этот сегмент полностью выпадает при переходе в онлайн — ну не вручишь же на дне рождения любимому племяннику бумажку с кодом?

В ближайшее время онлайн и розница будут не драться, а дополнять друг друга. Онлайн отлично подходит для захвата «продвинутой» аудитории, особенно той ее части, которая хочет получить игру  «здесь и сейчас» и в противном случае вполне может пойти скачать пиратку.  Онлайн так же хорош для продаж хорошо раскрученных нишевых игр, у которых есть своя аудитория — преданная, но не слишком большая, чтобы игру имело смысл продавать в райцентрах и селах.

Онлайн очень быстро приговаривает некачественные игры, ориентированные на родителей и старших родственников («Племяшке понравился Мадагаскар, куплю-ка я ей игру про него») и случайных покупателей («Ух ты Need for Russia — крутотень!»). С одной стороны, это хорошо, потому что игры по фильмам часто продаются лучше, чем они того заслуживают. Но с другой, детям они и правда нравятся, да и смерть части индустрии никому на пользу не пойдет.

Онлайн хорош для медленных и длинных продаж, в то время как розница предпочитает быстрые, чтобы гарантировать частое обновление ассортимента и постоянный интерес со стороны покупателей. Игровая индустрия сейчас больше привычна к «быстрой» модели — кому будет нужен NFS Undercover, если NFS Most Wanted не хуже, требует меньше ресурсов да еще и стоит дешевле? Но это можно изменить, см. MMO, которые живут по пять-шесть лет и отлично себя чувствуют.

Для больших издателей онлайн — еще и способ наказать зарвавшийся Gamestop сотоварищи, которые зарабатывают на б/у играх больше, чем на новых. «Цифровую копию» игры не продашь, а это тоже некоторое ограничение для западного потребителя, привыкшего хоть чуть-чуть, но зарабатывать на распродаже старого хлама, завалявшегося в гараже. В конце концов, сейчас коробка Halo 3 может принести 10-15 долларов, а вот цифровая версия Orange Box — ни копейки. А 10-15 долларов это скидка в 20-25% со стоимости полной игры, вполне весомая причина хранить DVD-бокс в шкафу.

Ну и пиар, маркетинг, BTL и прочие правильные вещи сложнее делать без ритейла. Если телевизионщикам не показать две тысячи человек, ждущих запуска игры у крупного британского супермаркета, репортажа не получится. Если вместо продавцов, которым специально рассказывают о грядущих новинках и о том, че они хороши, игроков будет обслуживать Интернет-магазин, продажи будут ниже, а вовлеченность тем более. 

В общем, скорой смерти игровой розницы в ближайшее время не ждите. При правильной организации, она успешно переживет как это, так и следующее поколение консолей.